Comment interagir avec les médias

Malgré que les journalistes aient toute la formation voulue dans leur domaine, ils ne peuvent pas être experts dans tous les dossiers et il est possible qu’on leur confie des reportages sur des dossiers très différents du jour au lendemain. Ils peuvent donc poser des questions qu’un fournisseur de services aux victimes, un expert dans son propre domaine, risque de trouver évidentes ou banales. Cependant, si le journaliste ne sait pas la réponse, il y a de fortes chances que les lecteurs ou les téléspectateurs ne la sachent pas non plus.

En général, il y a deux sortes de couvertures médiatiques : les couvertures payées et les couvertures méritées. L’achat d’une annonce pleine page dans un journal, est un exemple de couverture médiatique payée. La couverture médiatique méritée, ce sont les actualités. Lorsque les médias s’adressent à un organisme pour obtenir un commentaire ou une opinion, ou bien pour couvrir un nouveau programme de l’organisme, il s’agit d’une couverture médiatique méritée. Normalement, la couverture médiatique méritée est prise davantage au sérieux parce qu’un particulier ou un organisme n’a pas dû la payer, ce que n’importe qui de nanti pourrait faire; au contraire, la couverture a été méritée parce qu’on a travaillé pour capter l’attention ou qu’on a été reconnu comme expert par un journaliste.

Comprendre la façon dont les journalistes travaillent et leurs besoins

Les journalistes professionnels s’efforcent de ne donner que des détails exacts dans leurs reportages mais la vitesse avec laquelle les nouvelles doivent être remises aujourd’hui multiplie le risque d’erreurs et laisse moins de temps aux rédacteurs pour contrevérifier les faits et les mettre en contexte. Parallèlement, puisque de plus en plus de gens vont chercher leurs informations dans l’Internet, les médias traditionnels disposent de beaucoup moins de personnel et demandent aux rares journalistes qui demeurent d’en faire toujours davantage. Cela a une incidence sur le nombre de sujets qui sont couverts, la distance qu’un journaliste peut parcourir pour couvrir un sujet et l’ampleur qu’il accordera à chaque sujet.

Cela peut s’avérer frustrant pour les fournisseurs de services lorsqu’un journaliste téléphone et insiste pour obtenir une citation sur-le-champ. Il n’est pas toujours possible de tout laisser tomber pour rappeler le journaliste à temps, ou bien il arrive parfois que vous ne puissiez vraiment pas commenter à moins d’en savoir davantage au sujet de son reportage. Dans la mesure du possible, les fournisseurs de services devraient être disponibles aux médias (pourvu que ce soit raisonnable) parce que si vous ratez votre chance, le journaliste risque de trouver un autre expert ou une autre source la prochaine fois qu’il aura besoin d’aide. Les journalistes ont tendance à rappeler l’organisation qui leur a été utile.

Cela ne signifie pas que vous êtes tenu de lui donner un commentaire sur-le-champ. Demandez-lui de vous tracer les grandes lignes de son reportage avec le plus de détails possibles, puis convenez d’une heure pour le rappeler. Cela vous donnera l’occasion de vous reconcentrer, de consulter vos collègues, d’effectuer des recherches rapides et de réfléchir à ce que vous voulez dire et au message que vous voulez livrer. S’il vous est absolument impossible de rappeler le journaliste à temps, c’est toujours une bonne idée d’assurer le suivi en expliquant pourquoi vous n’avez pas pu le rappeler. Il comprendra et vous saura gré de l’avoir rappelé. Cela augmentera les chances qu’il s’adressera à vous la prochaine fois et contribuera à entretenir des relations professionnelles positives.

Si vous n’avez pas les compétences voulues pour vous prononcer sur la question ou si vous n’êtes pas libre de le faire, vous devriez essayer de recommander une autre personne au journaliste. Par exemple, si vous travaillez dans un centre de services aux victimes d’agressions sexuelles et qu’un journaliste vous téléphone au sujet d’un enfant maltraité, vous pourriez lui recommander d’appeler un des partenaires de votre communauté qui travaille auprès des enfants maltraités ou un universitaire que vous connaissez et qui a fait des recherches dans ce domaine.

Les appels de dernière minute de la part de journalistes qui veulent parler à une victime dans les 30 prochaines minutes, peuvent s’avérer encore plus frustrants. Si vous entretenez de bonnes relations professionnelles avec le journaliste, il saura à quel point cela vous est difficile, tant du point de vue pratique que déontologique. Dans le cas contraire, il se peut que le journaliste ignore combien il est difficile de trouver une victime disposée à parler, ou combien vous hésitez à risquer de revictimiser la victime.

Les médias veulent normalement éviter de s’adresser aux mêmes victimes pour obtenir des commentaires et préfèrent de nouvelles perspectives, ce qui complique encore davantage leurs demandes. Aussi frustrant que ce soit, dans la mesure du possible, essayez d’aider le journaliste si c’est convenable (en n’oubliant pas de protéger les victimes, d’agir moralement, etc.) mais si c’est impossible ou inconvenant, vous devriez rappeler le journaliste et en expliquer les raisons.

Veillez à ne pas juger les médias qui préfèrent parler directement aux victimes ou qui insistent pour parler à différentes victimes. Les journalistes veulent donner un visage humain à leurs reportages, les mettre en contexte avec le vécu et la crédibilité que seule la victime d’un acte criminel peut offrir; voilà pourquoi les journalistes préfèrent souvent ne pas parler à un représentant ou un fournisseur de services. La victime ou le survivant rend le reportage plus captivant, ce qui émeut davantage les lecteurs, les auditeurs et les téléspectateurs. N’oubliez pas que les médias ont besoin de victimes qui cadrent dans leur reportages; par exemple, un homme qui parlerait des répercussions d’une agression sexuelle sur une femme ou une femme qui parlerait de garçons maltraités, risquerait d’être moins efficace.

Bien que les médias puissent s’avérer exigeants à certains moments et que leurs demandes puissent sembler déraisonnables (par exemple, « D’ici deux heures, il me faut parler à une victime d’agression sexuelle convaincante qui s’exprime bien et qui n’a jamais parlé en public. »), si vous avez établi de bonnes relations au préalable avec le journaliste, il comprendra que vous n’êtes pas en mesure d’acquiescer à sa demande. Il serait peut-être sage de dresser à l’avance une liste de personnes-ressources parmi vos clients qui sont disposés à parler aux médias sur des sujets donnés.

Conseils aux participants en entrevue

La stratégie de votre organisme s’adaptera vraisemblablement selon le genre de différentes entrevues que vous accorderez. Par exemple, une entrevue en direct à la radio ou à la télévision diffère d’une entrevue par téléphone avec la presse écrite. Une tribune radiophonique d’une heure diffère d’une capsule de 30 secondes au téléjournal du soir. Voici quelques conseils généraux à prendre en considération :

  • Prévoyez les questions susceptibles d’être posées et préparez des réponses possibles;
  • Planifiez – Sachez à l’avance le message que vous voulez livrer et répétez-le souvent;
  • Donnez des réponses brèves; ne vous égarez pas;
  • Sachez de quoi vous parlez; sachez-en davantage que votre interlocuteur;
  • Donnez des réponses simples – vous ne pourrez pas partager toute votre expertise en la matière; énoncez vos arguments simplement pour les faire comprendre aux gens;
  • N’employez pas d’acronymes ni de termes juridiques compliqués (sans les expliquer);
  • Soyez honnête. Si vous n’êtes pas certain, n’essayez pas de deviner;
  • Si la question est déroutante, reformulez-la avant de répondre (par exemple, « Si je vous comprends bien, vous voulez savoir… ») ou demandez des précisions;
  • Demeurez calme; détendez-vous; et
  • N’oubliez pas que le temps passe rapidement… une entrevue de 15 minutes peut sembler longue à la télévision mais votre interlocuteur doit vous présenter et vous remercier, en plus de parler lui-même entre les questions et réponses, de sorte que votre temps de parole s’envole rapidement. Voilà pourquoi il est si important de savoir quel message vous voulez livrer.

Être proactif avec les médias

Peu importe ce que l’on pense des médias de masse et des sujets qu’ils couvrent ou refusent de couvrir, ils peuvent s’avérer un allié puissant pour une organisation qui a besoin de sensibiliser les gens à ses services ou à une problématique. Les médias sont souvent la seule option, à moins qu’un organisme n’ait les moyens de se payer des publicités coûteuses.

Il faut consacrer beaucoup de temps et d’efforts pour édifier des relations professionnelles positives avec quelques journalistes importants mais les récompenses peuvent être énormes pour un organisme. La plupart des journaux et des agences de presse disposent de journalistes spécialisés dans des secteurs précis (par exemple, la politique municipale). Trouvez les journalistes de votre région qui font souvent des reportages sur le crime, les services policiers ou les procès et faites leur connaissance pour établir de bonnes relations.

Démarches utiles pour édifier des relations professionnelles :

  • Faire les premiers pas – Envoyez un courriel à un journaliste important au sujet d’un problème préoccupant ou d’une idée de reportage. Vous augmenterez les chances que le journaliste communique avec votre organisme lorsqu’il aura besoin qu’une personne de la communauté des services aux victimes commente dans un reportage. Les journalistes sont plus susceptibles de téléphoner à une connaissance qu’à un inconnu. Cela rehausse le profil de votre organisme et sa légitimité.
  • Contribuer à rehausser le profil de l’organisme – À moins que votre organisme n’ait les moyens de se payer de la publicité ou d’embaucher une compagnie ou un relationniste pour s’occuper des médias, il y a peu de meilleurs trucs pour faire passer votre message et rehausser le profil de votre organisme. Cela exige du travail mais c’est d’un excellent rapport coût-efficacité.
  • Accroître la confiance – Connaissant un journaliste, vous aurez davantage confiance en lui lorsque vous lui donnerez un commentaire, proposerez un sujet de reportage ou lui conseillerez de communiquer avec une victime.
  • Renseigner – Lorsque vous entretenez de bonnes relations avec des journalistes responsables de reportages sur le crime, vous pouvez les renseigner au sujet de problématiques particulières et les aider à comprendre le système judiciaire du point de vue des victimes, ce qui peut avoir une incidence sur leurs reportages.
  • Participer – Il n’y a pas de meilleur moyen d’édifier de bonnes relations avec les journalistes et de les amener à s’intéresser à votre cause qu’en les invitant à participer aux activités de votre organisme, qu’il s’agisse d’une activité de bienfaisance, d’un atelier, d’une vigile, etc. Invitez-les à y assister en tant qu’animateurs, maîtres de cérémonie ou personnalités de marque.

Même si vous proposez un reportage qui n’est pas nécessairement une nouvelle chaude, dans le sens où il faille la faire paraître dès maintenant, le journaliste pourrait en prendre note et y repenser lorsque les nouvelles tournent au ralenti. Votre rapport annuel qui indiquerait un nombre accru de clients aidés par l’agence ou le lancement d’un nouveau programme, sont susceptibles d’intéresser un journaliste. Si vous planifiez votre prochaine collecte de fonds, un bon portrait de votre organisation dans la presse avant qu’elle ne commence, peut s’avérer fort utile.

Avant de communiquer avec le journaliste, sachez quel est le but que vous visez. Voulez-vous sensibiliser les gens à une problématique ou bien attirer les gens à une activité communautaire ou encore encourager les gens à écrire des lettres aux politiciens? Cela vous aidera à formuler votre message avant de parler au journaliste. Vous devrez adapter votre proposition en fonction de la réponse du journaliste mais vous devriez avouer franchement le but que vous visez.

Comment proposer un reportage

Si vous voulez que les médias couvrent un nouveau programme que vous avez lancé ou fassent un reportage sur des recherches intéressantes que vous venez de publier, vous pouvez émettre un communiqué ou tenir une conférence de presse pour l’annoncer. D’autre part, vous pouvez aussi communiquer avec un journaliste avec qui vous avez déjà travaillé et lui en donner l’exclusivité.

De toute façon, il vous faut comprendre ce que les médias recherchent dans un sujet de reportage :

  • Est-ce pertinent? – Ce sujet a-t-il une incidence sur la vie des gens? Est-ce quelque chose dont les gens parlent ou parleront? La pertinence n’est peut-être pas la même pour les médias locaux et les médias nationaux. Par exemple, les enjeux d’un conseil municipal sont très pertinents pour la presse locale mais pas nécessairement pour la presse nationale.
  • Est-ce quelque chose de nouveau? – Jusqu’à un certain point, ce qui n’est pas nouveau ne fait pas la nouvelle. Un vieux reportage peut reprendre de l’importance si un élément nouveau vient de survenir (par exemple, une audition de libération conditionnelle dans une affaire jugée 10 années auparavant). Il faut qu’il y ait du changement, un nouveau développement ou un élément singulier. Voilà pourquoi beaucoup de crimes qui ont lieu dans la société ne sont pas rapportés dans les médias – ces choses arrivent tout le temps et ce n’est rien de « nouveau ».
  • Ce sujet retiendra-t-il l’intérêt du public pendant un certain temps? – Il s’agira normalement d’un sujet suffisamment complexe ou intéressant, susceptible de générer d’autres reportages ou d’autres nouvelles au-delà du reportage initial. Il faut de nouveaux développements ou de nouvelles optiques; il s’agit généralement du genre de sujets que les journalistes adorent parce qu’ils ont l’occasion d’enquêter, au lieu de simplement rapporter les faits.
  • Est-ce intéressant? – Certaines choses qui font l’objet d’une immense couverture médiatique ne répondent pas aux critères susmentionnés mais les journalistes les couvrent néanmoins. Les reportages au sujet d’acteurs qui vont en prison ou qui ont des aventures galantes paraissent régulièrement dans les médias sérieux et non seulement dans la presse à potins. Cette tendance n’est peut-être pas encourageante et il y a très peu de possibilités de capter ce genre d’attention à moins que votre organisme ou votre cause n’ait l’appui d’une personnalité célèbre.
  • Est-ce captivant? – Toute nouvelle doit être captivante, dans l’esprit des médias. Le conflit compte. Les médias aiment qu’il y ait des bons et des méchants. Les victimes, ce sont des bons; les criminels, des méchants. On peut souvent constater que les politiciens emploient cette astuce simpliste dans leurs stratégies lorsqu’ils présentent des mesures visant « la loi et l’ordre » pour cibler les criminels et soutenir les victimes.
  • La simplicité importe – La plupart des reportages ne couvrent qu’une partie d’un sujet beaucoup plus vaste. Si vous avez déjà assisté à un procès dans une salle d’audience, vous risquez de ne pas le reconnaître en lisant un reportage à ce sujet le lendemain. Les parties les plus importantes de l’affaire ne seront peut-être pas couvertes mais les parties les plus intéressantes le seront. Des arguments juridiques complexes peuvent être condensés en un paragraphe. Si on vous demande de passer en entrevue à la télévision, préparez deux ou trois phrases courtes qui résument votre argument de façon intéressante parce que n’aurez peut-être que quelques secondes pour le faire valoir.

En tant qu’organisme en quête d’une couverture médiatique éventuelle, vous devriez vous poser toutes ces questions essentielles sur le sujet ou la problématique que vous proposez. Vous pourriez toujours proposer un sujet portant uniquement sur votre problématique ou votre programme mais vous devriez également guetter les occasions de tirer profit d’autres reportages. Par exemple, si le gouvernement annonce des recherches ou présente un projet de loi sur un acte criminel particulier, vous pourriez peut-être communiquer avec un journaliste ou émettre un communiqué de presse portant sur un aspect de votre travail qui a trait à l’initiative du gouvernement.

Assurer le suivi

Si un journaliste a fait un bon reportage sur un sujet que vous lui avez proposé, s’il a bien couvert une victime qui fait partie de vos clients ou si vous avez simplement pris connaissance d’un de ses bons reportages, envoyez-lui un petit courriel pour le féliciter. Dites-lui ce que vous avez aimé mais si vous n’êtes pas d’accord avec un aspect de ce reportage ou si vous avez des réserves à cet égard, mentionnez-le respectueusement et offrez-lui peut-être des renseignements complémentaires. Les journalistes ne sont pas des experts dans votre domaine, contrairement à vous et ils feront des erreurs, sans compter que leurs textes sont souvent modifiés par leurs réviseurs. La plupart des journalistes aimeraient des commentaires, particulièrement de la part d’une connaissance en qui ils ont confiance.

Voici quelques conseils offerts par des journalistes sur les échanges avec les médias :

  • Vous n’aurez peut-être qu’une seule chance de convaincre un journaliste – ne la ratez pas.
  • Peu de journalistes ont le temps de courir après les gens.
  • Communiquez avec efficacité : n’accaparez pas les journalistes et ne les importunez pas; ne multipliez pas les messages téléphoniques et les longs courriels.
  • Il est utile que la victime ou l’intervenant fournisse du matériel pertinent : documents, statistiques, rapports, etc.
  • Ne vous attendez pas à contrôler le contenu du reportage ou à ce que le journaliste « se range de votre côté ».
  • Plus vous faciliterez la tâche du journaliste, plus il est probable qu’il vous rappellera.
  • Ne vous découragez pas trop si un journaliste refuse votre proposition… il peut être débordé de travail ce jour-là ou le sujet ne concorde peut-être pas avec les projets de ses supérieurs pour le moment.
  • Si possible, parlez directement avec un journaliste au lieu de laisser des messages.
  • Ne téléphonez pas juste avant l’heure de tombée pour proposer un reportage.
  • Ne téléphonez pas pour proposer un reportage tous les jours ou toutes les semaines.
  • Si vous invitez un journaliste à une activité, rappelez-le quelques jours avant qu’elle ait lieu pour vous assurer qu’il s’en souvient et qu’il a tous les détails.